Narrare i territori

Testo tratto dal 13° Rapporto Annuale Federculture “IMPRESA CULTURA” presentato il 7 novembre

http://www.federculture.it/

di Andrea Pugliese, progettista culturale e storyteller (www.andreapugliese.it)

 

Attenti. In un’arena di conversazioni dove il fact checking modera ogni iperbole comunicativa, occorre onestà nei messaggi, altrimenti ci si ritorcono contro come boomerang.

Tanto per dire: è una bufala stagionata asserire che la maggior parte del patrimonio artistico e culturale sia in Italia; come è del tutto soggettivo affermare che qui si mangi meglio che altrove; non siamo poi neppure la più importante culla di civiltà. Diciamo liberamente che Roma è tranquilla e visitabile solo nei film di Sorrentino e che non più del 20% dei turisti stranieri trova l’agio della sua lingua natale se cerca informazioni sui nostri siti web. In linea generale non siamo né meglio né peggio di Perù o India. Siamo diversi, ed è questo che può renderci interessanti. Siamo ricchi di passato, di bellezze e contraddizioni, di cambiamenti in atto capaci di stimolare empatia e voglia di tornare.

C’è di certo chi ha meno e, spesso, riesce a sedurre di più.

Chi si trovasse a passeggiare sul pratone di Culloden, nei dintorni di Inverness, che ospitò nel 1746 l’ultima battaglia campale svoltasi Gran Bretagna, vedrebbe solo brughiera e stoppie a fil di cielo. Passeggiando in libertà con le audioguide GPS del National Trust attiverebbe però contenuti e storie di eserciti, condottieri, ragioni politiche e comandanti inetti, racconti capaci di svelare le radici dell’indipendenza inglese, forse anche i semi della Brexit.

È invece un territorio di anime quello che racconta l’emozionante ‘Museo delle Relazioni Interrotte’ di Zagabria dove un allestimento rigoroso espone oggetti significativi in unioni terminate tra amanti, amici o genitori. Lì la fisicità delle cose si sposa alla forza delle storie in didascalia; vincono il contenuto e la veridicità, di cui ci fidiamo fino a prova contraria. Perché, ammettiamolo, a tutti sanguina almeno una relazione interrotta, e ancora ci chiediamo il ‘perché’. Lì, ci identifichiamo in chi, in crowdsourcing, ha donato le proprie storie al Museo perché la condivisione sia parte della cura.

In entrambe i casi il racconto è la via per la comprensione e la valorizzazione di identità. Al tempo stesso: ne costruisce l’immagine modellandone la sostanza, ne forma la reputazione e ne determina l’attrattività.

Perché, parafrasando il sempre attuale Cluetrain Manifesto (1999), anche ‘i mercati della cultura e del turismo sono conversazioni’ e ‘le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende’.

Suonano infatti posticce, e dunque poco efficaci, le campagne di comunicazione che spingono al ritorno del turismo nelle regioni terremotate richiamando al ‘Cuore’ dell’Italia, a chiese e panorami idilliaci, come se nulla fosse successo. Sono false perché andandoci si arriva impreparati, non ci si aspetta quel silenzio, la forza delle persone, la loro solitudine e talvolta scoramento. Forse da mettere al centro era il ‘Cuore’ degli italiani, per chiamare a raccolta quest’estate migliaia di campeggiatori e camperisti, tutti gli scout e chi poteva, con un piano nazionale straordinario pensato per attivare energie, rimboccarsi le maniche, portare competenze, aiutare a risolvere piccoli e grandi problemi, o anche solo strimpellare chitarre e condividere amatriciane e creare così vere relazioni coi luoghi e le persone: un piano di rinascita che avrebbe cucito relazioni vere, durevoli e utili per il rilancio.

Per essere efficaci, le conversazioni oggi si devono progettare e gestire: non siamo messi bene in questo. La nostra presenza sulla rete è episodica e strategicamente zoppicante. Cosa si potrebbe fare lo indicano ad esempio i profili web e Instagram di Visit Greece, Visit Switzerland o Visit Berlin, o la nuova sezione ‘Esperienze’ di AirBnB e la forza delle conversazioni che segna il successo di Tripadvisor.

Se racconti ad effetto e coinvolgenti vengono facili alle destinazioni più in vista, diventano vitali per i luoghi meno scontati, senza asset mirabolanti, mal collegati ma ugualmente bellissimi e con una tradizione che non è cenere ma brace ardente. Ecco allora l’efficacia di narrazioni articolate e lucide di lungo periodo come quelle sul cous cous a San Vito Lo Capo, la taranta nel Salento, il tonno a Carloforte, il formaggio a Bra, la musica classica in altura de ‘I Suoni delle Dolomiti’, la Motor Valley emiliana. C’è poi chi la relazione la stabilisce dentro a processi di trasformazione, sociale e culturale, con l’arte contemporanea al Farm Cultural Park di Favara, i murales a Civitacampomarano, le provocazioni del MAAM a Roma.

Sono i messaggi forti a interessare e quelli coerenti a convincere. Fin troppo il mezzo è stato assimilato al messaggio e questo ha condizionato addirittura gli organigrammi e le gare d’appalto. Quali sono nelle amministrazioni, nelle associazioni di categoria, negli attrattori culturali le strategie sui contenuti, i content manager, i social media strategist, le redazioni digitali? Siamo però dotati di piattaforme web con news datate 2015, App in solo in italiano e pseudoinglese, e monitor touch abbandonati in pochi mesi al destino di obelischi muti.

Vi è necessità di attenzione e professionalità nello sviluppo, cura e manutenzione dei contenuti. Perché i territori, le istituzioni, i musei, le aziende, sono prima di tutto editori.  Hanno la responsabilità di una narrazione che non nasce per convincere ma per coinvolgere, includere e creare una diversa concezione dei luoghi nei ‘cittadini culturali’ ovunque siano di fatto residenti. Non per solo informare ma per stimolare la curiosità attivando il pensiero laterale e le connessioni col vissuto per attivare il desiderio d’esserci presto di nuovo.

Sono pochi i racconti dei territori che considerino l’utente protagonista. Le eccezioni sono di spunto per tutti. Basta un’occhiata al ricco e usabilissimo Visittrentino.info, scritto in 6 lingue tra cui i significativi olandese e russo, per credere a come quel territorio sembra stato creato per rispondere alle esigenze di ciascuno.

Il ‘perché’ un territorio sia da apprezzare conduce a interessarsi sul ‘cosa’ offra.

Il classico circuito Roma-Firenze-Venezia macinato in un settimana forse ha meno bisogno di nuove narrazioni. Se vogliamo però una strategia in grado di allungare le permanenze, destagionalizzare i flussi, fidelizzare le destinazioni, allargare il raggio di visita del turista occorre motivarne le ragioni con dei ‘perché’ convincenti.

C’è da superare la scarsa comprensione del potenziale narrativo da parte degli stessi territori, nell’autoreferenzialità che impedisce di immaginare proposte ‘con’ l’utenza invece che ‘per’ e non va oltre a una lista di hotel, ristoranti e monumenti utile forse a chi ha già deciso di recarsi in un luogo ma totalmente muta in merito alle ragioni per cui sceglierlo.

Se obiettivo condiviso è la creazione di un nuovo pubblico e sviluppare il turismo culturale, la narrazione deve intercettare la storia biografica dell’audience a cui si rivolge, interrogandosi sulle persone non in termini socio-demografico-economici ma piuttosto su quali valori ne guidino le scelte, l’atteggiamento verso altri territori, i loro processi decisionali, e quali relazioni le leghino a una destinazione.

Qui le tecnologie digitali per la valorizzazione dei beni, dei luoghi, mettono a disposizione dispositivi e piattaforme immaginati in origine per informare, giocare, chattare, orientare, guidare, trovare l’anima gemella, misurare, fare la guerra, divertire e dar spettacolo. Tutte pratiche intrinsecamente bidirezionali e interattive: funzionali se usate per quello che sono.

Ciò consente un’esplorazione continua di soluzioni già testate in altri settori per reinterpretarle in ambiti anche non previsti dagli stessi progettisti dei dispositivi. Il gioco, la realtà aumentata, quella virtuale, le caccie al tesoro collettive, la costruzioni di percorsi tra opere, libri, luoghi e memorie sono funzionali al racconto nelle sue molteplici forme. Occorre però osare, sperimentare, distinguersi per intelligenza e pensiero laterale.

La tecnologia è utile solo con obiettivi chiari e con una strategia sul contenuto che includa un modello di gestione/ aggiornamento/ manutenzione, altrimenti è solo hardware costoso destinato a rapida obsolescenza e perdita di senso.

In questo scenario l’Accademia appare in difficoltà, specie nei suoi dipartimenti umanistici. Quando invece sarebbero proprio questi i più ricchi di nuove opportunità di occupazione e ricerca. Pagano però un grave ritardo di attenzione al contesto: è scarsa la propensione all’interdisciplinarietà, alla prototipazione in living lab, alla collaborazione con gli ‘artigiani digitali’ che operano sul tema. Talvolta arrivano a produrre dei Master in materia, troppo tardi però per formare le menti alla crossmedialità e alla transmedialità, dimensioni proprie della narrazione di questo millennio.

Solo dalla sensibilità al contenuto, unita ad un uso sapiente della tecnologia possono nascere narrazioni che allarghino il senso comune per il contenuto stesso. Farlo a vantaggio di forme di ‘cittadinanza culturale’ diventa dunque accompagnare persone sempre più coinvolte e curiose a interessarsi del territorio. In modo che ne diventino anche Progettisti culturali, e come co-designer lo alimentino di strategie e azioni. Alcuni siano Attori, realizzando interventi e come crowdsourcer. Ne siano i primi Ambasciatori e, attraverso le loro reti e la testimonianza diretta, incarnino le ragioni del perché quel territorio dia senso alle vite. Siano poi Valutatori, perché le critiche costruttive migliorano l’offerta e creano affezione per il luogo. Infine diventino Finanziatori, riconoscendo il valore dell’investimento e si muovano verso forme di mecenatismo civico, azioni di crowdfunding o donazioni per Art Bonus.

Sta a ogni operatore rammentare l’ammonimento di Shakespeare in ‘Pene d’amor perdute’: “Il valore della bellezza è dato dal giudizio dell’occhio e non da un vile imbonimento pronunciato dalla lingua di un mercante.

Fare impresa culturale ‘con’ e non solo ‘per’ il territorio significa assumersi questa responsabilità ogni giorno.

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